新消费时代 被抛弃的达芙妮们如何自救?

▋多个品牌提出将推动购物中心渠道入驻

时代给与你机会，又将你无情抛弃。

诸如达芙妮、百丽、星期六等传统鞋履品牌兴起有着相似的路径：他们多创立于上世纪90年代初期，在90年代中后期铺设了较为完善的零售渠道，以街边店和批发模式迅速扩张，并大规模进驻百货商场。

公开资料显示，2012年巅峰时期，达芙妮门店总数达到6881家。百丽在2010年前后跑马圈地进入各大百货商场，巅峰时期自营零售网点达到2万多个。

营销专家路胜贞表示，当时基本是卖方市场，内地市场女鞋稀缺，大众对于款式的要求并不高。无论生产出什么鞋，都能卖掉。低廉的价格，男女老少全覆盖的款式，让达芙妮、百丽等鞋履品牌迅速在内地市场淘金。

然而，近年来，消费者已经不再将街边店或者百货店作为他们的购物渠道，而是喜欢到购物中心里吃饭、看电影、参观展览、娱乐等等。在这样的趋势下，不少品牌都将向购物中心转型作为自己的战略目标。

发现已经掉队的传统鞋履品牌也开始调整自己的线下零售网络结构。

近期，达芙妮方面表示，目前达芙妮在购物中心店铺数在集团整体销售网络中的占比仍相对，未来集团在购物中心渠道的拓展有较大上升空间。长期而言，集团将持续重点布局购购物中心渠道，不断提升其在整体渠道组合中的占比。理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。

赢商网梳理半年报发现，红蜻蜓、奥康在门店拓展方面的措施，均提到“在渠道结构上，积极推动购物中心渠道的入驻，积极寻求与优质购物中心进行战略合作”相关内容。

赢商网还注意到，主营中高档皮鞋为主的康奈也在从街边店、社区店、百货店朝着购物中心渠道转型。据该品牌渠道拓展负责人称，康奈目前也在力求品牌“年轻化”、“时尚化”、“智能化”，在渠道方面朝着生活化发力。据了解，进驻购物中心是“渠道生活化”的具体部署。康奈目前主要进驻到万达、新城和银泰体系的购物中心项目，预计今年底将新增到60家门店，计划到2020年底开出300家。

▋转型不易购物中心门店比重较低

俗话说，船大难调头。当市场风向转变的时候，大型连锁鞋履品牌的转型并不容易。

根据赢商大数据中心显示，达芙妮目前进驻了26家购物中心，百丽共有112家门店开在购物中心，星期六有21家，红蜻蜓16家、奥康有17家。可见，这些鞋履品牌购物中心门店的占比仍比较低。(注：基于23个重点城市的约400个标杆购物中心最新开店数据)

“不是他们不想，是购物中心对这些品牌的需求度不大。传统鞋履品牌设计、形象都算不上时尚，尽管在做品牌升级，但更多的是浮于表面。加上诸如快时尚之类的服饰品牌也有鞋子作为补充，传统鞋履的挑战就更大了。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄对赢商网表示。

同时，转型的滞后性也会让传统鞋履品牌失去一些机会。观察如今购物中心里的鞋履品牌发现，新兴品牌不断涌现抢占了一定的市场，甚至有后来者居上之势。

“对于新兴品牌来说，没有束缚是一个优势”，一位新兴鞋履品牌创业者如此说道。不过他也表示，目前传统鞋履品牌也都在做出积极的转变，这些品牌在供应链、客户数据积累等方面有着丰富的经验。

▋新零售+新品牌传统鞋履品牌突围之道?

截至目前，传统鞋履品牌的转型升级尚且算不上十分成功。程伟雄认为，从市场情况来看，鞋子的品类和复购率都呈现上升的趋势，这就说明鞋履品牌并非没有出路，关键是如何通过系统化的升级，重新梳理自身的品牌形象与定位。

在建设购物中心渠道过程中，除了开出新形象的门店以外，传统鞋履品牌还将新零售与其相结合。

以达芙妮环球港旗舰店为例，门店位于地下2楼，采用了欧美轻奢的风格，整个空间以黑、白、灰为主色调，并配备了新零售智能显示屏。

今年2月，奥康开出了其首家智慧门店及CM2体验馆，门店引进了5大黑科技：云货架、人群智能识别、24小时无人售货、人脸识别以及C2M定制(量脚仪测量脚型，根据数据选择或定制专属鞋款)。

星期六主推“Saturday Mode”模式，星期六对集合店进行新一轮的智能化升级改造，与阿里集团开启了天猫新零售智慧门店的合作。今年4月，首家数字化天猫智慧门店于上海开业，带来了“刷脸”买鞋等一系列黑科技体验。改造后的智慧门店客流及销售业绩均实现了大幅提升。

通过丰富品牌矩阵也是传统此类鞋履品牌进行系统化升级的重要一环。不久前，由女星高圆圆和达芙妮品牌联手推出的都市女鞋品牌“ONDUL圆漾”在上海开设了品牌首家线下直营店，店铺位于上海新天地时尚购物中心。赢商网走访了解到，在达芙妮较大的门店中也会有“ONDUL圆漾”系列产品。

百丽也选择了类似的战略。今年8月，百丽收购女鞋品牌73Hours开启集团的轻奢时尚业务。

一位行业分析师表示，传统鞋服行业的运营模式已经落后，它们不得不进入策略调整的阵痛期。在2000-2010年的十年间，从制造商转型为品牌商的企业都获得了快速发展;2010年至今，进行了正确的电商转型的企业也能在今天逆市增长;下一个十年，谁能脱颖而出，恐怕不是拼机遇，而真的要拼时尚创意洞察、管理水平与跨界整合能力了。