奔跑的双十一：电商巨头的游戏规则

当数据成为判断的唯一依据时，也就成了最致命的弱点。一旦未来某年数字高峰不再攀升，甚至是出现下降状况，它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。

数据背后，暴露出线上消费的天花板困境，只不过利用双十一不断刷新的数据，来掩盖电商行业失去人口红利之后的颓势。

为了拓展新市场，拯救即将没落的线上电商，马云提出了“新零售”概念。

2016年10月13日，马云谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

2017年双11，天猫联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通。

阿里巴巴CMO董本洪强调，以前的双11叫网购节，但今天的双11绝对不再是网络购物，它打通了线上线下，是新零售时代的融合。

但是，新零售带来的希望，在突出的马太效应面前，证明了福祸相依的道理。

相比之下，大型商家有着更好的供应链体系，更充足的市场预算和促销机制，也更容易获得曝光和推广。而中小商家却只能承受人力、市场费用、仓储和物流等压力徒增的负担。

能跟随阿里走入线下实体店的商户，必定是拥有良好口碑的原生淘宝店或原本就驻扎在商场的大品牌。在下一阶段，可能会出现这样的局面：已经形成特色和知名度的原生淘宝品牌将继续跟从阿里走进线下商城，大品牌借助阿里的大流量成为利益收割者，而小商家，或许难逃在洗牌中被淘汰的命运。

同时，双十一的高频度流量对企业物联网、数据库处理等能力提出更高要求，成为推动企业科技研发的动力。

以双十一期间的支付数据库处理能力为例， “双十一”开场5分22秒，天猫创下新的支付峰值纪录，达25.6万笔/秒，为2016年的2.1倍，这一峰值也超出业内的预期。

京东也宣布，11月11日0点到1点，白条支付交易额同比增长450%，7个小时白条支付交易额超去年11月11日全天；11月11日0点到24点，京东支付订单同比增长350%，支付峰值是去年同期的5倍。

蚂蚁金服和京东金融均提升了支付处理能力，为爆炸式的支付交易量提供保障。

二、今年的双十一

电商法实施前，商家的“二选一”在今年可能会演变成“三选一”。

天猫\淘宝双十一：

当社会消费趋势发生改变，纯线上销售已经不能满足消费者的消费需求时，天猫\淘宝在今年如何根据消费形式改造10岁的“双十一”，是今年的一大看点。

在商家们最看重的流量分配上，流量最优化是天猫的基本商业决策。活动期间，系统会将商家对消费者的专注程度、商品优惠度及品类丰富度等作为科学分配资源的重要评估维度。如果商家对消费者关注度不足、商品优惠度不足，或者营销措施没有竞争优势，系统可能即时否决此前通过评比分配给商家的免费资源，替换成其他商品，或直接取消商家双十一会场资格等免费流量。

在订单发货时间限制上，天猫要求2018年11月11日0点-11月17日24点间付款的订单（包括天猫国际订单），商家须在11月20日24点前发货。11月18日0点-11月19日24点间付款的订单，商家须在72小时内发货，否则按延迟发货处理。

对于发货问题，以往只会对11.11-11.17的订单发货时间进行特殊说明，但17号过后物流压力仍然存在，但今年针对18-20号订单的发货时间，也要求在72小时内完成发货。

在商品价格上，对商品价格设置保护措施，平台进行价格监控，保护消费者权益，扭转双十一先升后降的负面形象。

今年双11为履行对消费者的服务承诺，双十一活动结束后15天内为价格保护期，其销售价格不得低于双11活动价格，如有违反，天猫会按照相关规定，予以扣6分处理，消费者也有权申请差价补偿。

天猫严禁参加双十一活动的商家存在虚构专柜价等违法行为。商家虚抬专柜价行为成立时，天猫将对该商品的商家进行扣6分/次的处罚，同时有权取消该商品参加双十一活动的资格。11月1日-11日期间，商家累计扣分达到48分的，天猫有权取消商家参加双十一的活动资格，并有权限制商家参加2018年的所有营销活动。

在流量转换上，天猫鼓励商家培养私域流量，提高私域流量池中用户的消费转换率。天猫建议，9-10月应增加店铺的曝光，尽可能多的参与、组织营销活动，投放广告，在前期注重公域积累用户，后期注重私域运营粘性。

在融合新零售上，重点投入体验消费，积极打通线上线下，进一步挖掘线上线下的消费增长点。

在金融生态和刺激消费上，平台将会加大金融贷款的补贴份额，刺激低迷的消费欲望。

2018年双十一，天猫的权重只会更大，这对于淘宝上的小商家来说十分不利。即使平台鼓励商家培养私域流量，但若平台本身流量不足，商家就要自己寻找推广和曝光渠道，而小商家本身就盈利困难，长此以往，淘宝势必会流失掉这部分商家，从而导致电商生态体系产生倾斜，失去的市场被竞争对手占去。

京东全球好物节：

京东一向将淘宝当做自己的假想敌。今年的京东，又有哪些策略？

在活动时间上，今年的京东全球好物节将于10月20日进入预热期，11月1日正式开启专场期。大促一直持续至11月15日，其中11月10日至12日三天为高潮期。

在参与门槛上，京东要求商家店铺同行业下近30天的交易纠纷综合评分需达到店铺所属主营二级类目的前90%方可报名参加活动。除对商家设置准入规定外，对商品准入也作了明确规定。商品参加的要求是需在好评率、评论数、30天动销率等方面满足活动的具体要求。

在发货时效上，京东要求商家在11月10日-11月16日期间成交的订单，商家须在11月19日前发货。同时，在 11月17日-11月19日期间成交的订单，商家须在订单成交后的72小时内完成发货。

在流量分发上，京东将继续采取“赛马”机制。报名参与“赛马”机制的商家，以小时或自然日为周期进行竞争，指标胜出者即可晋级，从各品类的资源赛道升级至各大会场、各品类会场，乃至大促主会场。

在内容营销上，京东在注重公域优质内容产出和聚拢公域流量时，也关注私域粉丝的沉淀，赋能商家私域流量培养。随着内容生态的建立，包括发现频道、消息订阅号和店铺动态在内的私域，也成为赋能商家自主运营的流量阵地。

在广告推广上，京东在今年9月面向商家推出了一站式联合广告投放平台，减轻中级商家营销推广压力，服务商家开展大促期间的联合推广。多个广告主可联合筹款、集中投放，推广同一落地页，并按出资比例自动扣费。

京东和淘宝都对发货时间进行限制，一方面提升了消费者的购物体验，但另一方面也加剧了商家的压力。同时，京东的流量“赛马”机制对正在上升期的中小商家来说是极不公平的，即使推出了一站式联合广告投放平台，对中小商家的曝光、引流和推广效果也极为。

拼多多：

野蛮生长的拼多多用惊人速度完成了发展至上市等一系列举措，在巨头耸立的市场中开辟出自己的地盘，并且活跃买家数有望超越京东成为行业第2。

今年双十一的号角吹响前，拼多多已经受到了一波排挤。

“二选一”是电商市场特有的一种现象。占据主导地位的电商平台，往往会限制商家在其他平台做促销，以削弱其他电商平台的生意，挤压竞争对手的生存空间。

今年是拼多多上市后的第一次双十一，它会有那些措施来应对同行的“排挤”和双十一的高频流量呢？

在扭转企业形象上，拼多多面向近500个品牌商发布定向品牌招商公告，涉及服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有领域的主流品牌。

8月31日，拼多多App改版，拼多多首页出现了品牌馆会场，并且占据页面正中央的C位。

数据显示，截止9月13日，拼多多的品牌馆已经入驻了500余家国内外知名品牌商，以及国美、当当网、小米这样的品牌。通过品牌入驻的形式，拼多多能够在短时间内打通上层供应链资源，解决货源问题，提升产品品质。

在活动时间上，拼多多的活动时间是11月7日0时—11月11日24时，持续时间为5天5夜。拼多多的活动时间相对其他平台相对较短，采用集中优惠，缩短优惠时间，减轻盈利压力。

在促销活动上，拼多多优惠券秒杀是双十一的促销特色活动。还有9块9、超值大牌、品质水果团等日常玩法。拼多多的双十一活动与周年庆活动比少了预热时间，所以更适合购买模式。

今年双十一与拼多多三周年活动时间极为接近，双十一的优惠力度应该不会很大。嘴上说着不要，身体却很诚实的拼多多，未来是否会成为第二个淘宝还不能断言，但若拼多多抓住被天猫和京东淘汰的中小卖家，一方面加大对品牌的引进力度，另一方面杜绝假货，接收并培养被抛弃的中小商家，建立从上到下完整的电商生态体系，加上拼多多自身活跃用户的流量加持、国内三线以下未被开发的广阔的县级市场，拼多多超越京东、与淘宝一较高下也未必不可能。

结语

国家邮政局最新预测，今年双十一全行业的快递处理总量将突破15亿件，按每个包装0.2公斤计算，至少会产生超过30万吨包装垃圾。而塑料袋、封口胶如不经处理直接填埋，可能200年都无法降解，长期残留在土壤中，会对土质和水体造成极大危害。而目前我国快递包装废弃物总体回收率不足10%，其中纸箱回收率不到20%，胶带和填充物等的回收率接近于零。

随着电商市场的扩张，物流包裹产生的巨量垃圾也成为不容忽视的问题，双十一期间更是包裹数量剧增。今年会不会成为绿色物流的元年？双十一会成为减少物流垃圾污染的契机吗？

淘宝\天猫领导人换届、京东领导人名誉受损、拼多多假货，三家股价都陷入低迷。如果仅想靠着一年一度的双十一“秀肌肉”的机会来扭转劣势，未免有点黔驴技穷的窘迫。

马云表示：“双十一本身对于我们来讲没有什么赚钱，双十一希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。”

市场上万事万物都有其发展轨迹和规律，如果双十一依循现在的旧例，消失是必然的。如何在市场的轨道中开辟出新的道路，是双十一商家们必须要考虑的问题。

阿里巴巴张勇说：“希望企业积极参加双十一不仅是为了销售，而是建立品牌的价值。它应该是一个全社会的节日，一个消费者的狂欢节，但它的形式一定和今天不一样。双十一3年后如果和今天一样，那么我们一定是做错了。”

随着越来越多商家加入，双十一出现的问题也越来越多。也许该好好思考一下，双十一在新时代，应该被赋予怎样的意义和内涵。毕竟十年过去，时代、市场、消费者都在改变，双十一也不能只有娱乐和消费，也该有更多的责任和担当。

只有重新思考“造节”的意义，从消费者、大小卖家、平台、物流等多个角度考虑，真正做到合力共赢，“造节”活动的意义才能充分体现。

生存或者毁灭，这是个问题。